‘선택과 집중’은 세계적인 경영학자인 하버드대학교 교수 마이클 E 포터가 이론화 시킨 경영전략입니다. 그가 제시한 중요한 전략 3가지는 원가 우위, 차별화, 집중화였습니다. 한정된 자원이나 역량을 효율적으로 활용하여 유리한 경영환경을 만들어가야 한다는 취지였습니다.
기업들은 한정된 자원을 보유하고 있기 때문에 선택과 집중이 중요합니다. 자원이 비교적 풍부한 기업이라 할지라도 효율적인 전략를 위해선 선택과 집중은 필수입니다.
선택과 집중의 법칙은 바로 차별화와 연관됩니다. 차별화를 위한 선택과 집중을 하기 위해서 기업의 역량과 경쟁 그리고 고객의의 인식이라는 요소를 고려하고 나면 타이밍의 선택만이 남습니다.
- 자신의 강점을 경쟁자의 약점에 집중하라
선택과 집중 법칙은 자기가 가장 잘할 수 있고 경쟁자가 잘 할수 없는 하나에 집중하는 것입니다. 그러면 그 영역에서 1위가 될 가능성이 높고, 어떤 영역에서 1위가 된다는 것은 고객으로부터 주목받는다는 것을 뜻합니다.
장사가 잘 안되는 식당을 보면 대부분 수십가지 메뉴를 서비스 하는 경우가 많습니다. 하지만 삼겹살 전문집, 순대 전문집, 낚지 전문점, 칼국수 전문점 등 한가지에 집중해야 성공할 확률이 높습니다.
이뿐 아니라 경쟁의 측면에서 보면 경쟁전략의 가장 핵심인 자신의 장점을 특화시키고 단점을 최소화 해야 한다는 법칙이 바로 선택과 집중의 법칙입니다.
자신의 강점을 경쟁자의 약점에 집중하면 적은 자원으로도 충분히 이길 수 있습니다.
- 차별화는 ‘버림의 미학’입니다
우리가 승용차 판매사로 알고 있는 볼보는 사실 매출의 60~70%를 트럭분야와 건설기계에서 거둬들이고 있는 기업입니다. 볼보는 이미 1999년에 볼보자동차를 포드에 매각했습니다. 대신 한국의 삼성중공업에서 건설장비부문을 인수했고 2001년에는 미국의 맥트럭과 프랑스의 로노트럭을 매수했습니다. 볼보는 중장기적으로 경쟁력이 의심스러운 부문을 과감이 정리하고 경쟁력있는 부문을 가감히 키우는 선택과 집중 전략을 수행하면서 상당한 성과를 이루웠습니다
볼브의 고위 임원은 “당시 볼보자동차가 이익을 내고 있었기 때문에 자국내에서는 매각을 반대하는 여론이 높았습니다. 하지만 우리는 볼보자동차의 승용차 부문이 연간 50만대밖에 생산하지 못했기 때문에 앞으로 글로벌 경쟁에서 살아남기 어려울 것으로 판단했습니다.”라고 말했습니다.
이렇게 자기가 갖고 있는 장점, 혹은 경쟁자가 없는 빈 곳에 대한 집중을 강조하는 법칙이 선택과 집중의 법칙입니다.
- 고객에 집중할 수도 있습니다
하나의 고객층에 집중할 경우, 그 고객층에서 훨씬 많은 만족을 창출할 수 있습니다. 펩시는 젊은 세대, 포르쉐는 신분상승을 이룬 엘리트에 소구력이 있습니다. 한 곳에 집중함으로써 남보다 먼저 차별성을 찾아야 합니다. 그렇지 않으면 더 좋은 발전 기회를 잃게 되는 것입니다. 경쟁사가 잘한다고 해서 모든 것을 따라하다 보면 자사의 경쟁력이 경쟁사만큼 강화되었을 때 경쟁사는 또 다시 멀리 앞서가게 되고, 자신은 다시 후발업체에 머물게 되는 악순환을 밟게 됩니다.
따라서 어느 한 영역을 선택하고 이 영역에 가지고 있는 자원을 집중해야 합니다. 하나코비는 락앤락 한 품목군을 생산했을 때가 과거에 300여개의 제품을 만들어서 판매하던 때보다 훨씬 더 많은 성과를 내고 있습니다.
- ‘선택과 집중’에서 범하기 쉬운 실수
한 영역에 전문성이 있거나 강력한 이미지를 구축하고 있는 기업이 다른 영역으로 확대할 경우, 고객들이 이를 부정적으로 생각하기 쉽기 때문에 사업에서 실패할 가능성이 높습니다. 초점이 집중되지 않으면 기업 내부에서도 집중력이 떨어져서 자원과 노력 모두에서 누수현상이 생깁니다.
기업은 하나가 성공하면 또 다른 제품을 만들려는 유혹에 빠져듭니다. 이렇게 다른 영역의 확장을 시도하다보면 그 기업이 무엇을 하는 기업인지 조차 고객들에게 인식시키기 어렵습니다. 경쟁사와 무엇이 다른지를 고객에게 인식시키고 설명하기 위해서라도 독특한 자신만의 영역은 꼭 필요합니다. 따라서 관련없는 영역으로 사업을 확장하려는 욕심은 버려야 하며, 여러 속성이 있는 제품일지라도 한가지 속성에 집중해서 목표고객이 선호하는 제품을 만들어야 합니다.
‘하나에 집중하라’를 뒤집어 말하면 ‘선택된 이외의 것은 버려라’로 표현할 수 있습니다.
어느 기업이나 개인이라도 능력의 한계가 있고, 시간도 24시간으로 제한되어 있으며, 쓸 수 있는 자원도 한정되어 있습니다. 이 한계 내에서 자원과 시간을 운영해야 합니다.
- ‘선택과 집중’의 단점
다양성을 희생시켜야 합니다. 다시 말해 특정 고객만 만족시킬 수 있습니다.
또한 선택해 한쪽에 모든 역량을 쏟아 붓는 것으로 실패하면 타격이 크고 경우에 따라선 회복 불가능합니다.
거듭 말해 ‘잘’ 선택해야 합니다. 애초에 그른 선택을 하면 시간과 기회 모두를 허비하게 됩니다.
- 선택과 집중의 예시
대한민국 국군 : 병사 개개인의 화력증강이냐 포전략의 화력 증강에서 포 전력의 화력증강을 선택했고, 그 결과 전 세계 역사상 전무후무한 화력의 군대가 탄생했습니다.
대한민국의 경제정책 : 박정희 정권 시절의 경제개발 5개년 계획은 궁극적으로 중공업 집중정책입니다. 이 덕에 대한민국의 경제규모를 단기간에 끌어올리는 데 성공했습니다.
란체스터 법칙 : 부작용이 거의 없이 선택과 집중을 가장 효과적으로 활용하는 분야가 있다면 전쟁일 것입니다. 손자나 알렉산드로스 시대의 지휘관들은 이것에 대해 고민했으며, 특정 지역에 상대보다 강력한 전투력을 집중하는 것은 대부분의 경우 필승의 전술로 여겨졌습니다.
대한민국 스포츠 : 양궁, 태권도, 유도, 펜싱, 사격, 쇼트트랙 등 국제경쟁력을 갖춘 종목을 선택하여 집중 육성하여 왔습니다. 그 결과 올릭픽 때마다 이들 종목에서 풍성한 메달을 수확하며 종합 10위권 안팎의 좋은 성적을 내고 있지만, 기초종목이자 40여개 이상의 금메달이 걸려있는 육상, 수영의 부진을 아쉬워 하는 기사들도 쏟아지고 있습니다.
제너럴 모터스 : 2009년 파산 이후에 쉐보레, 캐딜락, GMC, 뷰익 4개 브랜드로 개편했고, 기존에 수익이 안 나던 유럽, 인도, 호주 등에서 철수 및 규모를 줄였으며, 중국 및 북미를 중심으로 하여, 한국 및 남미, 중동 시장 정도에서 판매하고 있습니다.
